← Назад

Тональность бренда (Tone of voice): всяк своим голосом скажется

Ранее мы писали про различные каналы коммуникации бренда с аудиторией. Мы разобрали, какие есть каналы и обозначили их цели. Сегодня также поговорим о коммуникации с аудиторией. Однако говорить будем о том, как бренду общаться с аудиторией.

Tone of voice – важная составляющая коммуникационной стратегии. Тональность бренда поможет выразить суть вашего бренда. Правильно подобранная – позволит вызвать симпатию и заслужить доверие целевой аудитории. Давайте разбираться по порядку.

Tone of voice: что это?

Тон голоса (Tone of voice) — это то, как говорит ваш бренд.  В нем выражаются:

  • ценности бренда,
  • его философия,
  • отношение к аудитории.

Изначально необходимо определить, какие речевые обороты, слова будут использованы при написании сообщений, структуру построения текстов. Крупные бренды всегда прописывают tone of voice в брендбуке. И прописывать они могут крайне детально: от количества слов до начертаний букв. Но самое лучшее описание — это самое понятное. Например, в брендбуке Skype прописано, что «Мы всегда объясняем наши услуги простым языком. Если ваша мама не поняла, о чем написано, значит это не тональность Skype».

Тональность бренда (Tone of voice): всяк своим голосом скажется
Тон голоса помогает говорить с аудиторией на одном языке. На языке, понятном аудитории.  Описание тональности всегда включает в себя описание слов, выражений, конструкций, которые стоит использовать. Описание основано на знаниях о своей целевой аудитории.


Научитесь настраивать рекламу самостоятельно. Самый полный курс по таргетированной рекламе в Facebook/Instagram от THELAB Agency.


Видео-курс по таргету


Зачем нужен тон голоса (Tone of voice)?

  • установить более глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией
  • произвести на них более благоприятное впечатление, представить ценности бренда
  • выстроить долгосрочные доверительные отношения с ЦА (именно отношения определяют поведение при покупке)
  • выделиться среди конкурентов

Как определить тон голоса?

Во-первых, следует всегда помнить, что tone of voice прописывается для коммуникации именно с целевой аудиторией. Не пытайтесь прописать тональность так, чтобы нравилась вам. Задача бренда – понравится ЦА. Поэтому следует досконально изучить аудиторию или аудитории, на которые будут направлены коммуникации. Идеальный вариант – пообщаться лично с представителями ЦА. Но учтите один очень важный момент: говорить нужно не столько о продукте, сколько о жизни. Поговорите с ними обо всем – о жизни, о том, что им нравится или наоборот, что раздражает, что им интересно, как они проводят время, о любимых книгах, фильмах, музыке и многом другом.

Чтобы говорить на языке своей аудитории, необходимо узнать их язык. Найдите группы, форумы, страницы, где сконцентрирована ваша ЦА. Внимательно изучите, как и что они пишут, какие используют слова, обращения, обороты, речевые конструкции, слэнг (уточняйте слова, которые вы не знаете у представителей ЦА). Делайте для себя пометки о том контенте и контексте, который им интересен. Будьте в теме!

Особое внимание уделите эмоциональным триггерам:

  • Что заставляет их смеяться?
  • Что им кажется грустным?
  • Что кажется трогательным?
  • Что кажется страшным?
  • Что их раздражает?
  • Что вызывает гордость?
  • Что вызывает сопереживание?
  • Что вызывает злость?
  • Чего они боятся?
  • Есть ли алгоритм того, как они принимают решения?
  • Почему другим не удалось завоевать их внимание, лояльность?

Прописывайте для себя правила тона голоса. Составляйте список слов и замен. Существует множество способов, с помощью которых можно донести мысль. Сделайте список слов, конструкций, обращений, формулировок, которые точно подходят и точно не подходят вашей ЦА.

Тон голоса бренда необходимо соблюдать во всех каналах, посредством которых вы общаетесь с аудиторией. Если у вас достаточно крупный бренд, много подразделений, в разных городах, странах – обязательно соблюдайте единый tone of voice. Он должен присутствовать в каждом канале общения с аудиторией. Будь то сайт компании, служба поддержки клиентов, социальные сети и так далее.

И еще. Если бренд направлен не только на русскоязычную аудиторию, будьте готовы столкнуться с возможной проблемой перевода. Не следует использовать прямой перевод на иностранный язык. Так вы можете потерять заданную тональность, вследствие чего иностранная аудитория воспримет вас неправильно. Лучше обратиться к специалистам для точного воссоздания именно того сообщения, которое необходимо донести. Те, кто прочитают ваш текст в иностранной версии, не смогут узнать, что и как на самом деле было изложено в изначальном варианте.

Итак, подводя итоги, бренд – это не просто ваша компания, логотип, слоган, продукт. Это нечто большее. Определенная идея, которая вызывает эмоции у вашей целевой аудитории и формирует ее отношение к бренду. Голос бренда должен быть узнаваемым, а также близким к своим потребителям. Поэтому, чтобы выработать свой уникальный, узнаваемый, запоминающийся тон голоса, следует тщательно изучить аудиторию. Ведь люди принимают то, что близко их жизни, восприятию, желаниям, потребностям. Всегда помните о людях. Продумайте, как гармонично вписать бренд в жизнь потребителей. Дайте людям то, что им хочется прочувствовать, услышать больше всего остального. Будьте с ними честными и настоящими!

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе новых статей и других интересных материалов.

На нашем Instagram-канале вы найдет много интересного из жизни Агентства и полезных материалов по SMM и Digital.

На YouTube-канале много видео роликов о SMM.

2 Лайков